Forecast y CRM, unidos en un mismo objetivo… o desunidos

imgpostjaumeDando por sentada la importancia que tiene el método Forecast para maximizar la eficiencia y la fiabilidad de los equipos comerciales, ahora lo que necesitamos es una herramienta que nos permita visualizar la globalidad del pipeline obtenido, del estado de las referencias y avizorar la trazabilidad de cada una de las oportunidades de ventas obtenidas. Y esa es la función del CRM.

¿Porqué es importante que los equipos comerciales tengan una misma solución sobre la que trabajar? Fundamentalmente porque nos permite establecer una misma metodología de análisis, una homogeneización de criterios en la introducción de datos y facilita el seguimiento de las oportunidades de venta y una forma común de segmentar a nuestros clientes potenciales.
Dicho de esta manera puede parecer muy fácil, pero en la realidad no lo es y, en ocasiones, nuestra tendencia es culpar a la herramienta cuando no conseguimos con ella los resultados que esperábamos. Entre nosotros, ningún CRM por completo y eficiente que sea, nos hará mejorar nuestra eficiencia si nuestro modelo de introducción de datos, consideración de oportunidades de venta y una correcta utilización de sus funcionalidades no está homogeneizado.

En primer lugar hemos de pensar que el CRM es utilizado por otros equipos que no son estrictamente comerciales. Los equipos de soporte comercial que atienden las llamadas y generan las oportunidades, los de teleconcertación de visitas y los equipos de marketing que generan campañas también son usuarios de los mismos.

Es en estos momentos en que la homogeneización de criterios es vital para dar eficacia, tanto a la herramienta de software como al forecast. ¿A que me refiero? A tres elementos básicos de utilización que pocas veces se ponen en común y que muchas veces nos llevan a que los equipos comerciales lleven su propio seguimiento de oportunidades fuera de la herramienta corporativa: la introducción de datos, la cualificación del dato y de las oportunidades y la propiedad de las mismas.

La introducción de datos. Algo tan básico como si escribimos con acentos y sin acentos, si utilizamos abreviaturas o no, si los números de teléfono van con puntos , espacios o todos seguidos muchas veces ni se comentan ni se homogenizan. Yo he visto abreviaturas inconcebibles porque un nombre es muy largo con puntos y sin puntos, sin separación entre una abreviatura y otra; palabras con acentos incorrectos, sin acentos, faltas ortográficas, en una misma ficha mayúsculas y minúsculas.

Pues vaya tonteria, pero estos pequeños detalles dificultan sobremanera la búsqueda de oportunidades determinadas que acaban perdiéndose y al final no se traducen en ventas, o se duplican con nombres diferentes y el pipeline acaba convirtiéndose en un galimatías que es de todo menos operativo.

La cualificación del dato. Tan importante como diferenciar si la oportunidad de venta es de un cliente que ya tenemos, o es de un cliente nuevo, o de un distribuidor. O tener visibilidad sobre que producto está interesado o en que gama de productos. O peor todavía, si queremos saber como nos ha conocido y ha llegado a convertirse en una oportunidad nuestra confundamos la procedencia por el canal por el que nos ha llegado. Procedencia web no significa nada. Que nos han llamado por teléfono tampoco lo es.

A nivel de análisis, si fuera por estas cosas no me imagino como responsable de marketing aconsejar a mi empresa que no perdamos el tiempo ni el dinero en campañas o en mejorar nuestro posicionamiento SEO y SEM, porque según el CRM  la mayor parte de nuestras oportunidades de venta proceden de una llamada telefónica. ¿Ridículo? Puede ser, pero antes de reir mira tu propio CRM y luego comentamos.

La propiedad de la oportunidad. Decidimos realizar una acción de telemarketing sobre 1.000 clientes potenciales de nuestra base de datos y, para poder gestionarlo, lo volcamos todo en el CRM. Pero claro, cada cliente está asignado a un comercial por defecto y ni siquiera lo cambiamos. De repente nuestro equipo de ventas se encuentra con un pipeline con oportunidades asignadas cuando en realidad estas están siendo tratadas por el equipo de televenta. Así no hay manera.

Me dirán que soy un exagerado, pero después de 13 años en marketing y en el mercado del software de gestión he visto de todo. Y puedo asegurar que estos ejemplos de ineficacia provocados por no ponernos de acuerdo en estos tres aspectos, siguen ocurriendo demasiado frecuentemente.

Eso sí. La culpa es del CRM y si el forecast no es fiable ni predictivo, eso son los comerciales que no están por la labor.

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